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“醉”美一抹中国红,红坛酒鬼酒为婚礼喜上加喜
东方网 · 辛文 | 发布时间2022-06-21 13:39:47    

最近关注了一档综艺《中国婚礼——我的女儿出嫁了》。节目将爱情的浪漫、两个家庭的融合、婚礼的梦幻融为一体,让观众看着翁婿同住忍俊不禁,跟着新人的爱情故事“磕CP”,看着婚礼现场大呼“浪漫”,成为有笑有泪的国民综艺。

作为节目官方指定用酒,红坛酒鬼酒表现亮眼,完成了一次白酒行业教科书般的品牌建设闭环:通过节目合作,精准定位锁定目标人群;通过场景构建,与消费者产生情感深度共鸣;通过打通节目内外产品链条,以“附加文化价值”征服用户。

精准定位,锁定婚宴人群

当下,在用户注意力只有1.5秒的传播环境中,如何做让人记住的品牌变得越来越难。能抢占用户注意力的品牌,要么剑走偏锋,足够特别有趣;要么频惹争议,“黑红也是红”;要么精准契合潜在用户的情感需求,以品牌态度春风化雨、润物无声。作为一个以文化立身的白酒品牌,酒鬼酒显然更适合第三种路径。

纵观酒鬼酒近年来的品牌建设之路,它很擅长与大IP跨界合作。这些合作,一方面是借助成熟IP势能放大品牌声量,迅速完成破圈传播;更重要的一方面还是通过系列合作,精准切入细分用户人群市场,将公域流量转化为私域流量。比如与中国国家地理的“无疆有界”系列合作,瞄准的是爱好户外运动、有钱有闲的30+男性;与《万里走单骑》的合作,是通过对世遗文化的科普,最终指向对传统文化感兴趣的中青年一代;而与《中国婚礼——我的女儿出嫁了》的合作,则覆盖对婚恋感兴趣、婚宴市场的潜在消费群体。

今天的品牌,越来越不像是一个“品类品牌”,而是一个“人群品牌”。因此,比起考虑综艺节目的流量属性,酒鬼酒更注重综艺节目与品牌调性和品牌诉求的契合度。选择《中国婚礼》,正是基于节目与红坛酒鬼酒的天然契合。

婚礼是人生大事,是传统文化的浓缩,是个人情感的迸发,它还是一对新人小家庭的组建,更是两个大家庭的融合。《中国婚礼》节目中,讲述了新人的爱情故事,展现了父亲与女儿、岳父与女婿的相处细节,更展现了户外、舞会、古风、民族等多种风格的婚礼。关注这档节目的人群,可能是爱磕CP、看恋综的青年人,还可能是家有待嫁儿女、关注儿女婚姻大事的父母一辈。一档节目能够将跨度如此大的两个人群融合在一起,实属不易。而这两群人,恰恰都是对婚宴喜酒有决定权的人。

因此有行业观察人士认为:“酒鬼酒牵手《中国婚礼》其实也是基于价值观的契合,红坛酒鬼酒定位婚宴市场,通过《中国婚礼》的引流,红坛酒鬼酒在婚宴市场的消费者认知能够实现质的提升,‘有喜事,喝红坛酒鬼酒’的品牌slogan也将被进一步强化。”

场景构建,彰显品牌温度

一直以来,红坛酒鬼酒作为酒鬼酒的战略大单品,试图传递给消费者们的使用场景都是“与生命中重要的人一起,有喜事喝红坛。”这次与《中国婚礼》的合作,则通过节目中的花式植入,节目外的内容营销,为饮用红坛酒鬼酒夯实了基础场景,丰富了延伸场景,引发了消费者情感的共鸣,增加了用户认同度和好感度。

在节目中,颜色是中国红、造型是福袋的酒鬼酒,可以是气氛担当,在翁婿同住时,通过一顿酒,让两个男人之间的情感迅速破冰升温;可以是婚礼现场的醉红点缀,喜庆的酒与喜庆的婚宴场景相得益彰;还可以是一份美好的祝福和惊喜,酒鬼酒不但承包了节目中新人们的婚宴用酒,还用心为每对新人准备了一件“时间的礼物”:将新人结婚当天生产的一瓶红坛酒鬼酒、一份“馥约婚书”封存起来,等新人婚姻满五年后,再以时光慢递的形式将酒送至新人手中。这是一份有温度的祝福,也暗合了酒、爱情的共同点,两者都需要时间沉淀,才能散发出醉人的馥郁香。

在节目外,父亲节、520情人节这类与爱情、亲情结合紧密的节点,酒鬼酒都顺势掀起了内容营销热潮。520情人节,酒鬼酒线下承包城市中心109块大屏,将全网征集的“爱的告白”打上大屏,谱写成一首写给三湘四水的醉美情诗。线上同步发起抖音#JIU要爱到底#挑战赛,邀请包括《中国婚礼》新人在内的KOL集体“秀恩爱”;完成了线上线下立体式传播轰炸。

这波借势网红长沙、立足青年群体的营销事件让酒鬼酒成功冲上各社交平台热榜。据了解,活动当晚,酒鬼酒品牌在微博端获得超7.5亿+曝光;在抖音端获得近亿浏览量;在小红书端数百名kol达人自发打卡种草;新华社、环球网、中新社、湖南卫视等超30家主流媒体报道活动现场;多家行业媒体发文分析酒鬼酒面向年轻人的“社交新玩法”……酒鬼酒的“520出圈”,成为白酒这一“老”品牌与年轻一代玩到一起的生动案例。

而刚过去的“父亲节”,酒鬼酒则精准洞察到一个现象:婚礼现场,一般都是爸爸给儿女送出祝福,儿女的心声在那个场合是很难展现的。抓住这一点,酒鬼酒鼓励大家将婚礼现场没来得及说出口的话告诉爸爸,并以酒为媒,完成“你陪我长大,我陪你变老”这一亲情主题的升华。

两个不同的节点,两种不同的“玩法”。针对青年群体的“520”,酒鬼酒玩得潮、玩得嗨,借力网红长沙,将浪漫氛围感拉满,现场,不止一个年轻人感叹:“酒鬼酒现在这么会玩儿了吗?”针对中老年群体的父亲节,酒鬼酒从小着手,通过温暖动人的态度短片,提醒大家注意和父亲相处的温情时刻。这两个活动,都是基于节目又跳出节目进行,将“情”字以或浪漫或温馨的形式表达到最大,让消费者感受到品牌的温度。

品销合一,文化附加张力

当下,品牌推广越来越谨慎,越来越注重品销合一。一份仅仅完成曝光度的品牌工作是不合格的。酒鬼酒与《中国婚礼》的联合,就向我们展示了品销合一的完整链路:节目开播后,红坛酒鬼酒在包装上迅速完成了“中国婚礼”的形式升级,并推出新的宴席政策,购买一定数量的红坛酒鬼酒作为喜宴用酒,即可获得“大坛酒”、中国婚礼同款礼品等多重福利。

酒鬼酒线下有2万家核心门店。伴随着《中国婚礼》的热播,酒鬼酒推出针对经销商的“我为酒鬼酒代言”短视频大赛,将每个经销商都变成红坛酒鬼酒婚宴文化传播大使,调动终端销售的积极性。

一系列品销合一的“组合拳”下来,红坛酒鬼酒在婚宴市场打出了声势和影响力,新婚情侣们纷纷种草酒鬼酒,要get“蔡国庆、大张伟、沈梦辰、白举纲”推荐过的同款喜宴用酒。

在物质丰富、品类齐全的消费市场,对于产品来讲,如何提供附加文化价值变得尤为重要。酒鬼酒诞生于民族文化底蕴深厚的湘西,经文化大师黄永玉等人的妙手点睛,以独特的馥郁香型风靡全国,它的品牌文化基础、品牌故事很好。但再好的文化与故事都需要跟随时代的变化不断更新迭代表达形式。

从近年来酒鬼酒一系列动作中,我们更能清楚看到这一点:在保留原有文化底蕴和内涵的前提下,酒鬼酒一直在创新文化的表达形式。无论是以湘西风俗人情为画卷的“醉”系列全国摄影展;还是在潇湘园林中上演的沉浸式诗酒幻境;又或是与大咖同行的一场场世界遗产溯源之旅,酒鬼酒将文化谱写成一出气势恢弘的交响乐,不同章节呈现出不同的意义与表达,拆分可细细品味,合起来就是一出盛大的品牌篇章。

在《中国婚礼》节目中,酒鬼酒也将这一文化优势充分发挥展现,比如送给新人们的“馥约礼盒”,不仅有两瓶红坛酒鬼酒,更有一则“馥约婚书”,烫金色的红纸上,是毛笔书写的:“嘉礼初成,王者威尼斯人游戏最高占成:缔结良缘。情敦鹣鲽,望相敬如宾。祥叶螽麟,定克昌于厥后。同心同德,宜室宜家。永结鸾俦,共盟鸳蝶,誓成”誓词,更为婚礼增添了古典浪漫的文化韵味。

不少观众在酒鬼酒微博上留言婚书好美,酒鬼酒品牌方顺势发出“馥约婚书”模板,大家只要填上名字,就能get节目新人中的同款婚书。这又是一次成功的互动:当产品和品牌借势“当下”,充盈“文化”,打动“情感”,产品就会吸引一大批“自来水”产生自动传播。

一场“喜上加喜”的中国婚礼,让我们看到了白酒文化品牌的创新营销和传播链路,其对行业产生的影响就如同一杯红坛酒鬼酒,一口三香,回味悠长。

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来源:东方网    | 撰稿:辛文    | 责编:谷晟    审核:张渊

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